T China 2022/09/05 https://mp.weixin.qq.com/s/iTBRB9fGn3W_tRzx2oR4Eg
媒介即讯息。
且不谈人们对 Marshall McLuhan 惊世之言的诸多解析，但如果「任何媒介都是人的延伸」这句话是真的，那 Alexander Wang 与抖音博主「四美子」合作的 2022 早秋系列短视频，便可看作是王大仁本人意志在某个维度上的体现。
继 4 个月前与「中老年服装模特」梁晓晴合作后，Alexander Wang 再度呈现「抖音美学」。随着热曲「我走在长街上，听戏子唱京城」的婉转小调，「四美子」款款而来。表面看来，Alexander Wang 与「四美子」的合作并不复杂，延续了后者的情景剧短视频模式，演绎中华文化礼仪，只不过将往日的旗袍、汉服换成了 Alexander Wang 2022 早秋系列。
可各花入各眼，海内外受众对这 3 支视频的评价却大不相同。
Instagram 上好评如潮。即便是点赞量和评论数最低的一支视频也以 18 万的点赞和逾 300 条的评论超过该品牌常规推文数 10 倍，最受欢迎的那则「看着点，学着点」的视频点赞数更高达 130 万。
相反，在迄今共收获了 443.8 万粉丝和 4442.8 万点赞的「四美子」的主场 —— 抖音 —— 上，Alexander Wang 却没获得与海外相同的待遇，反被嘲讽为「土味视频」。与此同时，品牌建立近一年半仅积累了 1600 多个粉丝的官方账号也没能借「四美子」庞大的粉丝量攫取一波流量高峰。
但，所见即所得吗？肉眼可见的数据之外，品牌和王大仁不也已成功吸引媒体眼球、引发「自来水」般的小范围讨论了吗？
我们好奇，以夺人眼球的方式获取流量真的是这场营销的本意吗？这位曾经的「时尚金童」对准的究竟是流量还是销量？如果是后者，现阶段的抖音似乎并不是一个奢侈品变现的好地方。根据抖音发布的 2022 第一季度用户画像，49% 的用户集中在 24-30 岁 —— 这确与 Alexander Wang 消费者的年龄层不谋而合，但 60% 以上的用户在非一线城市却似乎有违于品牌的「画风」。但随着 Alexander Wang 推出平价的「bodywear」基本款系列，我们也不禁猜想：王大仁是否有意调整品牌策略，转攻「下沉市场」？
回顾王大仁的家庭背景与成长经历就会发现，这是一个充满「美国梦」色彩的故事。
1983 年，王大仁出生于美国旧金山。而在他出生之前，来自中国台湾的父母与哥哥、姐姐已经在美国生活了 10 年。王大仁在纪录片《我的时代和我》（2018）中与主持人陈晓楠讲述了家族的在美经历：1973 年，父母带着一对儿女从台湾移民赴美，定居于「华人第一落脚点」旧金山。根据王大仁的说法，他的父母最初并没有工作保障 —— 父亲从建筑工人做起，而母亲在餐厅打工，直到父亲偶然间在杂货店里留意到塑料袋的庞大需求，于是创办了一家塑料袋生产厂，积累财富。而「塑料制品加工厂的儿子」，正是时装界对王大仁华裔身份的又一初印象。
社会学家、文化研究学者 Stuart Hall 如是为《微小的自我》（Minimal Selves，1988）一文开篇：「在思考我自己的身份时，我意识到它一直都基于以下事实：我是一个移民，并与你们其他人存在差异。」
这位早年从牙买加移民英国的黑人学者继续写道：「每一个移民面临的经典问题均是成对的：『你为何在这儿？』和『你打算何时回家？』。所有的移民直到被问到第二个问题时，才会有答案。只有在那时，他 / 她才知道，从深层意义上讲，他 / 她永不打算回家。移民是一场单程旅行。没有可以回去的『家』了。从来就没有。但『你为何在这儿？』也是一个相当有趣的问题，我也无法给出合理的答复。」
王大仁在个人 Instagram 发布的家族合照，并配文「永远为自己是亚洲人而自豪」（FOREVER PROUD TO BE ASIAN）。
面对第一个问题，王大仁白手起家的父母总是能说得出些什么 —— 他们为了什么离开，又为了找寻什么而到来。但出生在美国的王大仁显然无法回应两个问题中的任意其一。作为「第二代移民」， 「中国人」的身份仅存于家人的言说与少数的回乡记忆。他不太会说中文，最好的朋友也多是白人。
可一张亚洲脸让他无可避免地被人追问，而后又被自己追问：「我是谁？」「我从哪里来？」等甚至需要终生求索的问题。从 2019 春夏系列开始，Alexander Wang 跳出时装周日程，转而在每年 6 月和 12 月单独发布新系列。王大仁为这个象征品牌建立 10 周年、开启新里程的系列写道：「对我的品牌来说，今天标志着一个新的开始、新的身份。」他一边将品牌名称由「Alexander Wang」改为字母全小写的「alexander wang」，一边宣布将把美国人身份与移民血统的结合作为接下来的探索重点。
事实上，自 2007 年发布第一个完整系列开始，Alexander Wang 就一直带有两重鲜明的身份标志。一是高级时装与街头运动的结合，二便是创始人、创意总监王大仁本人的华裔身份。在那个华裔设计师大放异彩的年代，王薇薇（Vera Wang）、林能平（Phillip Lim）、吴季刚（Jason Wu）等前辈已为这位设计新星在北美时尚行业奠定了相当的基础，这位从帕森斯设计学院（Parsons School of Design）辍学的新人设计师在「出道」第二年就获得了 2008 年度 CFDA / Vogue 的时尚新人大奖，媒体把他称为「Anna Wintour 钦点的年轻人」。2012 年，欧洲老牌奢侈品牌 Balenciaga 任命其为创意总监。一时之间，王大仁风头无两，Alexander Wang 也成为王大仁家族的新产业。
2015 年，王大仁宣布离开 Balenciaga。他本意是将此后的重心放在同名品牌，可 Alexander Wang 却在此后进入下坡路。王大仁兼任品牌 CEO 仅 16 个月后便宣布卸任，其后聘请的继任者也一个个迅速离职。2020 年 12 月，王大仁性骚扰及性侵事件爆发，品牌再度陷入低谷。
品牌沉寂后的种种举动显然表示，Alexander Wang 已经选择了它的「中国基因」作为回温之路。品牌及王大仁本人不仅积极为「停止仇恨亚太裔」（Stop Asian Hate）运动发声，更通过与韩国音乐人 CL（李彩麟）、好莱坞演员刘玉玲等有影响力的亚洲面孔合作，求获亚裔群体好感度。今年 4 月，王大仁带着睽违两年的实体时装秀抵达洛杉矶唐人街，带来一场名为「欢迎来到幸福之城」（Fortune City）的 2022 早秋及秋季系列大秀。与此同时，Alexander Wang 出资赞助了该地的修复项目。根据 Connie Wang 在《纽约时报》就此场发布会进行的报道，不少现场观众是为了支持唐人街才接受了来自 Alexander Wang 的邀约。
时装界新人辈出，美国时装界盛况不再。而面对长久的「移民之问」的王大仁，选择回到中国城去。他决定紧紧拥抱那些血缘上的共同体。
翻阅王大仁的 Instagram 个人账号会发现，他时常在社交平台上分享家族旧照，其中有不少母亲应莺年轻时穿着旗袍留下的倩影。也许，这就是 「四美子」吸引王大仁的原因之一 —— 和中国城里的红灯笼、汉字、石狮子一样，这是属于他的「中国印象」。当然，这也是西方世界传统意义上的「中国印象」，就像纽约大都会博物馆策展人 Andrew Bolton 在介绍由他策展的「中国：镜花水月」（China：Through the Looking Glass）时所言：「这不是真正的中国，而是各种想象合集而成的中国。」
而这次「四美子」墙内开花墙外香，大概也是为此。
美国文化研究学者 Svetlana Boym 在《怀旧的未来》（The Future of Nostalgia，2001）一书中这样解释「怀旧」一词的由来 ——「怀旧」（Nostalgia）由「返乡」（nostos）和「怀想」（algia）两个希腊语词根组成，意为「对某个不再存在或从来没有过的家园的向往」。
王大仁对中华文化的亲近，或许就源于这「怀旧」之情。「四美子」展现的古典之美与传统礼仪，正是他眼中符号化了的「中国」。
与王大仁同属华裔设计师阵营的前辈林能平在接受《华尔街日报》（The Wall Street Journal）采访时承认，尽管亚洲市场曾经在 3.1 Phillip Lim 的营业额中占据重要地位，但在疫情期间颓势渐显，目前美国是品牌获益最多的市场。依此猜想，Alexander Wang 所面临的状况也与之大同小异。
林能平表示如今的自己不知道该如何融入现下的时尚产业：「我可以调整业务重心，但不知道到底该做些什么？」那，王大仁知道吗？与林能平将一部分工作转移到时尚之外的创意领域不同，王大仁仍坚定地走在时尚的道路上。
可他误判了「国风」在中国市场的影响力，也忽视了中国以外看「中国」与实际「中国」之间的差异。
Alexander Wang 与「四美子」合作视频截图。
尽管近几年「国风」振兴之势已起，2021 年抖音数据报告也显示传统文化在年轻人之间大受欢迎，但不可否认的是，复古的「国风」流行仍属小众。或许就像 20 世纪 50 年代英国 Teddy Boy 效仿爱德华时期的穿着一样，「国风」与「古风」属于一种中国的亚文化。而抖音在某种程度上，正是当代亚文化发展的关键阵地。
字节跳动于 2016 年推出短视频社交平台抖音，并于第二年上线该社交平台的海外版本 TikTok 。2020 年新冠疫情爆发，TikTok 的热度顺势得到爆发式的急剧增长。流量与社交相伴而生的营销属性使抖音和 TikTok 成为时尚和奢侈品行业的必争之地。而熟谙社交媒体游戏规则的王大仁一定不会错过这股风潮。他先是与在海外已经有着一定影响力的中老年服装模特梁晓晴合作，以定点拍照为基本元素拍摄系列短视频，令人大跌眼球的同时，也让 Alexander Wang 在沉寂中重获关注。
但打「中国」牌的「四美子」合作项目却没能获得如期好评。说到底，恰如其分地将「国风」与 Alexander Wang 固有风格结合，不是件容易事儿。王大仁终究不够了解这片土地，陷入「外国人看中国」的怪圈。
当然，他的身上也不乏中国文化里「能屈能伸」的精神。移民家庭出生的他，在某种程度上摆脱了中国和美国两种文化的包袱。他能做 Balenciaga 般的高级时装，也能与大众品牌跨界联名（例如 H&M、Uniqlo、Adidas Originals）；不仅在当红的时候结交行业人士，也能在当下看重流量的年代亲自前往店铺为全新的 bodywear 系列直播 …… 只要能够让品牌获得关注，持续经营下去。
最后，让我们回到最初的问题：他到底是为了流量，还是为了销量呢？
数据也许可以说明一些问题。英文世界显然对这次营销十分买单，Alexander Wang 已经获得了亚裔群体及其关注者的注意力。至于中国乃至亚洲市场呢？道阻且长。
目前，四美子女装旗舰店的产品售价多在 300～500 元人民币，可见「四美子」的粉丝多非 Alexander Wang 的固有受众。惨淡的抖音域内流量也已经预示着王大仁此次靠流量变现的计划泡汤，于是只得拿出「无为」思想：珍惜流量，然后交销量于天意。
那 Alexander Wang 最新推出的 bodywear 系列，折合人民币单价约 200～300 元的单价是否暗示了大尺度的品牌转型呢？这个曾经叱咤纽约时装周、试图代表青年文化的高级时装品牌会「屈尊降贵」转型为平价品牌吗？答案大概率是否定的。我们猜想，介入抖音、以下沉市场的营销方式将一部分潜在受众收编入 Alexander Wang 的世界才是王大仁的本意。
事实上，王大仁一直没有固守于既有消费群体。发布 2018 年春夏系列时，他第一次携品牌离开秀场、走入街头。这也是纽约历史上首个辗转了 3 个街区的时装秀，路人可随即看秀，并有机会免费获得秀后派对的名额。即便这样的举动被理解为一场营销，也无法否认 Alexander Wang 王大仁对更广大的受众市场的野心。伴随「时尚民主化」浪潮，时尚的门槛降低，Alexander Wang 从基数庞大的、以抖音为代表的「下沉市场」获取一批具有一定消费力、或可培养消费行为的潜在受众，也不是没有可能。
事实会如我们的猜测吗？这位早早被载入时装史的设计师又将怎样收拾局面，书写人生的下半场？也许，此刻的王大仁正在等待一场发问。
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